RETRATO DE UNA DIRCOM

Carmen Esquivias

Un aperitivo

Family Agencia

Family es una agencia de comunicación integral que, bajo el lema “Somos nuestras marcas”, ofrece servicios de branding, publicidad, marketing, organización de eventos, diseño y desarrollo web. 

Marcas con las que trabaja

Su trayectoria profesional y actitudes como líder le han permitido explorar áreas muy diversas dentro del sector de la comunicación y enfrentarse a retos apasionantes. Pero, sin duda, dejar sello en cada una de las marcas con las que trabajan es el mayor de ellos. Instituto Español, La Masía, ABC, ELLE, Puleva y Fundación Cajasol ya son Family.

Para comenzar, sabemos que un líder se caracteriza por tener varias funciones: la gestión de equipos, la toma de decisiones y asumir ciertos riesgos, entre otras. Respecto a esta última, nos gustaría que nos contaras un poquito acerca de cómo fue tu experiencia de emprendimiento cuando decidiste montar Family. ¿Qué es lo que te motivó a emprender?

Esto es como cuando eres madre o padre. ¿Qué es ser padres? Se trata de una responsabilidad que conlleva tomar ciertas decisiones, tanto para bien como para mal. Por ejemplo, si le vas a poner una cosa blanca o negra, eso lo vas a decir tú, aun sin saber cuál es la opción correcta, puesto que nada está exento de riesgos. Y así con un sinfín de cosas más a lo largo de su crecimiento. Por tanto, hablar de gestión de equipos lo entiendo de una manera similar. Es decir, el riesgo siempre viene para bien. 

Para mí un punto de inflexión en mi vida profesional fue cuando yo trabajaba dentro de una agencia, Cortijo y Asociados, como directora de comunicación y llegó un momento en el que algo cambió. La vida está llena de trenes que pasan y, aunque no lo tengas planificado, hay veces que los coges de cualquier forma, porque en realidad algo dentro de tu subconsciente ya sabía que lo ibas a tomar.

La gran diferencia entre trabajar por tu cuenta y dentro de una empresa es que en ésta siempre hay alguien que tiene una capacidad de decisión superior a la tuya y, por tanto, corre un riesgo mayor, que es justamente lo que pasa cuando tú decides emprender. Esa resolución final la tienes tú y, por tanto, debes acarrear con todas las consecuencias positivas y negativas de la decisión que hayas tomado, en especial, en trabajos como los nuestros que son más creativos. 

Piensa que, al hacer eso, estás puntualizando sobre algo, ya que siempre hay una serie de decisiones que son sutiles a la hora de tomar un camino u otro. Por tanto, es fundamental tener seguridad y un punto de inconsciencia. ¿Qué quiero decir con esto? Si tu valoras antes de tomar una decisión todos los factores negativos que te puedan pasar en ese momento, jamás darás el salto. Con lo cual, se recomienda tener un puntito de riesgo, al igual que tener la máxima convicción, antes de nada. Para ello, lo más importante es trabajar la seguridad en ti misma y saber que, aunque apuestes por ello y te caigas, no se acaba el mundo, ya irás subiendo poco a poco.

Me imagino que habrás notado un cambio muy grande desde que comenzaste esta aventura que es el emprendimiento hasta el día de hoy.

A mí me gusta tener siempre encima de la mesa algo que no haya hecho nunca, ya sea liderazgo de equipos o gestión de proyectos en otros sectores de negocio. En definitiva, cosas que sean totalmente distintas o que nunca hayamos desarrollado.  

Por suerte, el poder enfrentarme a desafíos tan distintos, me aporta seguridad para desenvolverme en otras áreas, lo cual influye mucho en los pasos siguientes que puedas dar. Tener esa capacidad de controlar cada una de las fases y esa experiencia es un grado más para poder seguir subiendo al escalón siguiente. 

Por supuesto el cambio es gigante. No tiene nada que ver una cosa con la otra.

Has hablado antes de curiosidad, ser una persona polivalente y tener muchas cosas sobre la mesa, que son características de un liderazgo excelente. ¿Cuáles dirías tú que son las claves para ser un buen líder en comunicación?

Yo creo que hay que tener mucha empatía, entender a la persona que tienes enfrente, porque lo que tiene que hacer el líder o aquel que dirige u organiza equipos es saber sacar lo mejor de cada persona. 

Para lograrlo, esa persona se tiene que sentir cómoda, segura, realizada, importante. Debe tener sus momentos de riesgos, de ese del que estábamos hablando. De forma que, a medida que vayas dando pasos en el camino, más seguro te sentirás y más lejos llegarás. Así es como se va ganando seguridad. 

Por tanto, la clave del liderazgo para mí es sacar lo mejor del que está enfrente, además de hacerle sentir que el proyecto también es suyo.

Todo esto que estás comentado es muy bonito, porque, de hecho, es una de las cosas que más se hablan ahora, junto con el término de las empresas con propósito o un liderazgo basado en valores. ¿Cuál crees que en este sentido es el papel que juega la comunicación para fomentar un liderazgo ético?

La comunicación realmente es la que transmite todo eso. Como empresa puedes tener muy buenos valores o muy buena estructura, pero si eso no se da a conocer o no se comunica de manera correcta, no sirve. En definitiva, consiste en un pilar estratégico.

Más allá de tener un comportamiento ético, es fundamental que esos valores tengan un punto contagioso, que la empresa adopte una serie de comportamientos, actitudes o buenos propósitos. En otras palabras, lo que hace fuerte a un líder es su capacidad de transmitir valores que se reflejen en comportamientos imitables.

Te pongo un ejemplo: las grandes corporaciones, además de tener la obligación de aportar valor a la sociedad, tienen una capacidad ejemplarizante máxima. Éstos tienen un potencial de ser “ejemplo de”. Sin embargo, tienen que ser conscientes de ello y actuar en consecuencia para poder desarrollarlo. Lo mismo pasa con las personalidades públicas o los influencers. 

Los comportamientos positivos hacen que se multiplique y se contagie esa manera de actuar. Por tanto, la comunicación y los canales de comunicación son decisivos para para que eso llegue, porque de eso se trata.

Rescatando esto último de lo que acabas de hablar, sabemos que el liderazgo ya no es solo sinónimo de gestión de equipos y toma de decisiones —como hablábamos al principio—. También es una manera de influir en las personas que tienes al lado, una manera de inspirar. Actualmente, además de gestionar proyectos para Family y llevar la dirección general, hemos visto que ejerces como profesora en distintas titulaciones de comunicación. Eso a nivel profesional, ¿qué te ha aportado?

Para estas situaciones siempre tengo una frase que es “Aprendo mucho más de lo que enseño, que lo que yo aporto”. 

Todos los que están en una posición semejante a la mía —y yo hablo de mi situación—, estamos de forma constante exponiendo públicamente. Tenemos que exponer proyectos, crear equipos y sacar lo mejor de cada equipo. Con lo cual, cuando tú te enfrentas a X alumnos, no solo los tienes que entretener, sino aportarles valor.

Además, el hecho de que estén pasando por ahí buenos profesores, y que tú puedas dejarles huella, por muy pequeña que sea, dentro de su trayectoria académica, hace que sea un hándicap, ¿no? Es decir, se convierte en un reto que aspiras a conseguir y que te anima a dar lo mejor de ti en cada clase.

En resumen, aprendes mucho más de lo que enseñas, siempre, y me encanta estar ahí. Y luego, imposible no destacar el gran feedback de las nuevas generaciones, la suerte de poder estar ahí con ellos en lugar de quedarte metido en tu despacho.

Claro porque, al fin y al cabo, el liderazgo también consiste en estar al día, ver que es lo que se cuece en el entorno, estar al tanto de las nuevas tendencias, etc.

Sí claro, sobre todo, más que liderazgo yo creo que eso forma parte de nuestro trabajo estratégico. El trabajo en comunicación pretende elaborar una perspectiva estratégica en la que todo debe tener un porqué. Por consiguiente, para nosotros que nos dedicamos a la comunicación, es absolutamente obligatorio estar al día de todo lo que ocurre, ya que todo tiene una intención detrás.

¿Tienes alguna fuente de inspiración para ejercer el liderazgo? ¿Si tuvieras que definir un top 3 de líderes de comunicación o empresas líderes en el sector, ¿cuál dirías que es?

Uf, qué difícil. Bueno, yo creo que todos aprendemos por imitación desde chicos. De 0 a 3 años se estructuran los pilares básicos de la persona y, a partir de ahí, se va definiendo el resto de la personalidad. En este sentido, nuestros referentes más cercanos influyen mucho en nuestra capacidad de autoestima, emprendimiento, libertad y todo tipo de valores. 

En mi caso, un referente en liderazgo que ha destacado en mi vida es mi padre, por su capacidad de organización, su personalidad, cómo ha gestionado su negocio, su familia y amigos, etc. 

Asimismo, una abuela también hace un efecto muy muy fuerte en todo lo que estoy diciendo y, además, con una serie de cosas muy sutiles. No obstante, a pesar del paso del tiempo y el hecho de que ya no esté, todavía la sigo viendo como un modelo a seguir. 

Luego, hablando de referentes, he conocido hace poco a una persona muy inspiradora para mí: Benedetta Poletti, la directora de Elle.

Siempre he sido seguidora suya, pero ahora que he tenido la oportunidad de conocerla en directo, verdaderamente te das cuenta de qué forma un talento de esas características brilla tanto y está en el sitio en el que está. Admiro esa cercanía, empatía y naturalidad. O sea, está codeándose contigo exactamente igual que con las supermodelos o incluso Sharon Stone. Eso para mí es una característica básica de contagio del liderazgo. Esa manera de brillar lo he visto en pocas personas y esta es una de las que me lo ha transmitido.

Para terminar, ¿algún consejo para futuros profesionales acerca de cómo desarrollar esa competencia del liderazgo?

Bueno el liderazgo es algo que hemos dicho que se aprende por imitación y que se puede ir aprendiendo a lo largo del tiempo, lo cual creo que está muy relacionado con las actitudes, la autoconfianza y el poder defender tu opinión, incluso retraerte de ella cuando tenga que ser.

Por tanto, que sean tremendamente curiosos, capaces de escuchar a las personas y de tener el foco en lo sutil y en la sutileza de las personas. No deben olvidar que todo el mundo, tras su fachada, tiene una mochila de su herencia, con unas circunstancias puntuales. 

Cuando se gestionan equipos de trabajo, todo eso se pone encima de una mesa para poder sacar lo mejor de cada uno, con lo cual hay que tener en cuenta que no todo el mundo sirve para lo mismo, o en todas las circunstancias no todos pueden sacar lo mejor de sí mismos. El liderazgo, en este sentido, lo único que hace es abrirles las puertas y decirles que sigan adelante.

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